La rhétorique est un art oratoire, l'art de parler ou d’écrire de manière à persuader ou séduire. La rhétorique est une discipline ancienne qui a été notamment étudiée et utilisée par les Grecs et les Romains de l’Antiquité qui la définissaient comme l'art de persuader. La rhétorique est un outil de création des discours ayant une visée persuasive par l’analyse des effets obtenus de figures de style sur l’auditoire. Les figures de rhétorique sont encore utilisées de nos jours en rédaction publicitaire et marketing, en copywriting web et en rédaction SEO et optimisation par les contenus.
Lorsque l'on cherche à convaincre quelqu'un, on a généralement un but précis en tête. On peut vouloir le faire adhérer à une cause, à un projet, ou tout simplement à une idée. Mais peut-on réellement convaincre n'importe qui de n'importe quoi ? Voyons ensemble si cela se peut.
Si cela se peut, essayons de poser un regard objectif sur la question, peut-être qu’une grande distance historique le permet. Prenons les Grecs et les Romains de l'Antiquité par exemple; ils tenaient la rhétorique, l'art de persuader, en haute estime. Voyons ce qu'ils ont su accomplir grâce à des styles d’écriture. On sait que ces peuples étaient polythéistes, ils vénéraient plusieurs dieux. Les gens avaient le choix de croire davantage en une divinité ou une autre, rien ne les obligeait à choisir la pire. Néanmoins, de jeunes hommes choisissaient de se convertir au culte de la déesse Artémis, ce qui impliquait pour eux d’être castrés pour entrer à son service! Il faut y croire un peu. Et c’est n’importe quoi.
Par exemple, le Père Noël, tout enfant de plus de 10 ans vous le dira, il n’existe pas, tous sont d’accord.
Nous n'y croyons pas pourtant, chaque année, nous achetons des tas de cadeaux que nous donnons aux enfants au nom d’un Père Noël dont ils n’auraient pas l’idée de suivre la course au moyen d’une app le 25 décembre si on ne leur disait pas que c’est possible. On se tape tout un taf pour des gens qui n’y croient pas tant. Malgré tout, je ne serais probablement pas en mesure de vous convaincre de cesser de donner des cadeaux aux enfants à l’occasion, qu’ils aient été sages ou non.
Les enfants de 10 ans n’y croient pas, mais des millions de femmes en âge de manier une baguette magique, des millions d’hommes en âge de porter la barbe participent chaque année, tous ensemble en même temps, sans discuter ni s’opposer à un même rituel collectif … sans croire à rien?
Dans la Grèce antique, du 26 au 29 décembre, les gens se réunissaient pour échanger des cadeaux, donner des jouets aux enfants, festoyer, boire et s’adonner à des plaisirs sains comme assister à des pièces de théâtre. La comédie est à l’honneur et partout, ombres, marionnettes et acteurs célèbrent l’infinie générosité de Zeus, un vieux barbu dans un chariot étincelant tiré par de fiers destriers à travers le ciel.
3000 ans plus tard, aux mêmes dates, nous adoptons les mêmes comportements et notre légende met en scène un vieux bonhomme, un véhicule volant et, pour annoncer le ton de l’histoire, un renne arborant un nez de clown.
Ça fait beaucoup de monde d’accord pendant très longtemps; il y a forcément anguille sous roche.
Votre expert marketing web ou marketing tout court vous le confirmera: pour convertir un client ou gagner un fidèle, il faut réussir, tour à tour, à nous faire connaître, à nous faire aimer puis à le faire agir. Il précisera: pour chaque campagne marketing, pour chaque plan de communication, pour chaque public cible, il faut décider si l’objectif est de l’informer, de le convaincre ou de le pousser à l’action.
Dans notre société, un enfant découvre l’existence du Père Noël assez tôt dans sa vie. Les cadeaux et jouets qu’il reçoivent aux mêmes moments éveillent puis entretiennent en eux un attachement affectif à cette légende, à ce qu’elle contient et à ce qui l’entoure. Il ne sait pas qu’elle est imaginaire: il est à l’âge du bonheur instantané, du moment présent, de l’insouciance, de la magie, de la découverte constante d’un quotidien inattendu, imprévisible et merveilleux. Ainsi, il est connu et aimé.
L’adulte sait que cet âge du bonheur instantané est de courte durée. Bientôt l’enfant atteindra l’âge de raison et découvrira que le Père Noël n’est pas la seule déception que lui réserve la vie. L’adulte sait aussi que les grandes joies vécues dans son enfance ont toujours été pour lui ensuite une source de force face aux épreuves. Il connaît la coutume, il en comprend la finalité; et habituellement, il choisit d’y croire et de participer, d’accompagner l’enfant vers l’âge de raison plutôt que de casser le party. Ainsi la trinité stratégique du marketing est accomplie.
L’histoire du Père Noël, c’est Cendrillon racontée cul par-dessus tête. La citrouille est transformée en traîneau plutôt qu’en carrosse; les souris, en rennes plutôt qu’en chevaux; l’enfant victime en un archétype de Zeus, le “Super Grand-Père”! Il est capable de visiter tous ses petits-enfants en une seule nuit, d'être accueilli partout avec affection par toutes les familles et d’offrir à chacun le cadeau parfait.
Nul besoin d'une formation en rédaction persuasive pour comprendre que pour persuader, il faut adapter notre discours à notre public. Dans le cas du Père Noël, on persuade les enfants de l'aimer, les ados d'y jouer et les adultes d'agir à sa place. Plus particulièrement, il faut remarquer que si la cible à convaincre sont grand-parents, les éléments du mythe prévoient des solutions aux problématiques qu'ils sont susceptibles de rencontrer au cours de leur vie. Par exemple, qui d’autre qu’un grand-parent en conflit avec son propre enfant au point d’avoir été banni de ce domicile, qui d’autre peut rêver à des moyens comme passer par la cheminée pour rentrer pareil? Si seulement son petit-enfant pouvait l’inviter malgré tout en préparant des biscuits et un verre de lait, pense-t-il sans doute.
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